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是年轻人不懂白酒还是白酒不懂年轻人?

2021-01-05    浏览量:   

年轻人不懂白酒?

不,是白酒不懂年轻人

不对吧。2018年以来,传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”。

五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒、青小乐、江小任、谷小酒……漂亮瓶身、青春插画、热血文案都好眼熟,有江小白的影子。

年轻人喝白酒

清香型高粱酒江小白,在“白酒十年衰退期”横空出世,抓住了时代赋予的空间。但看见别人吃肉就想跟过去喝汤的,基本都是去刷锅的。

“酒类与青春的距离中,白酒最远。关注青春,不一定立足白酒。”曾祥文表示。

无龙头品牌、无放量增长、同质化严重……在“青春小酒”这条赛道上,传统酒企或许真的是集体跑错路了。

①【口味不对】

新瓶装旧酒

下班打算喝酒放松的打工人,需求很简单:口感好、不上头。

醇厚,甘冽,协调,爽净,爆香……除非对白酒鉴赏力极高,年轻一代基本喝不出来。

偶尔咂摸出味道的时刻,是被一口白酒呛到,漱口时发现自来水是甜的。

五粮液名誉董事长唐桥说过,90后的儿子都嫌白酒太辣。

年轻人喝白酒

青春小酒进行了烈酒低度化改良,即在传统白酒52%-53%Vol的酒精度基础上降低到40%-45%Vol。

但还是辣啊!一口下去嗓子木了,鲈鱼再鲜脆笋再嫩都吃不出了。第二天起床脸肿的像头猪,声音也哑了。糟糕!还要给客户做宣讲呢。

创新口味小酒也做了,主打果味。茅台有蓝莓精酿,泸州老窖有桃花醉,但只是白酒品牌单独开辟出的果酒产品,动静不大。

江小白在高粱酒的基础上推出蜜桃味、白葡萄、卡曼橘等“果香型白酒”,丰富了产品线,但也面临着与啤酒、果酒等品类的激烈竞争。

②【定位尴尬】

谁在何时喝?

“无论怎样细分,商务活动、家庭团聚和喜宴等始终是白酒的主要的消费场景。”在曾祥文看来,青春小酒的定位很模糊,不知道究竟何时喝。

商务应酬不用想,肯定是“茅五泸剑衡”,青春小酒靠边站;

聚餐吃火锅要小瓶白酒太奇葩,妹子的白眼翻上天:这人没安好心;

夜宵买份盐酥鸡,想不出配小酒的理由。图它辣,图它贵,图它喝多了上头明天迟到?

年轻人喝白酒

小酒的“青春”卖点或许也是伪命题。

“肯定有年轻人在买,但不能用年龄分界。”曾祥文表示,“某些品牌的青春小酒受一定欢迎,并非这些小酒培养了青年人的白酒消费,而是这些‘新白酒’替代了青年人原有的酒精,如啤酒。”

“让年轻人喝白酒好比幼儿园献花,她当时不懂,长大又忘记。”在他看来,“消费者与白酒的恋爱期至少在30岁以上,开辟18岁市场也许就是不需要。”

③【文化没变】

油腻爹味还是太重

年轻人不喝白酒,更是文化问题。

美国记者彼得海斯勒在《江城》中写:

“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的,通常会用到白酒,一种强烈的,口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒,一口干掉,而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向,参与者们相互刺激,直到某个人喝出病来。”

“一个外国佬你懂啥?”爱白酒的长辈扭头就走,却没看到年轻人都在默默点头。

想想年轻一代都是在什么场合下接触白酒,就知道他们和白酒为何不兼容。

年轻人喝白酒

小时候在酒桌上,被大人哄骗着喝下一小杯“雪碧”后呛得涕泗横流,宴席上顿时充满了快活的空气;

毕业后在“陪老板去应酬另一些老板”的中国式酒局上,成为“强迫他人饮酒”这种服从性测试中的第一大牺牲品;

家宴上被喝多的亲戚痛斥“再不结婚就别认我这个舅”“懂事就赶紧回来考公务员”……伴随浓重酒味喷涌而出的,是那股陈腐而极具优越感的说教、批判和打压。

就问在这种爹味氛围下,年轻人怎么可能对白酒爱得起来?他们用拒绝白酒的方式,对抗用所谓“酒文化”驯服年轻人的油腻做派。

年轻人需要怎样的白酒?

抱歉,年轻人不需要白酒

要说这代人不爱白酒,茅台五粮液第一个跳出来反对。

茅台前董事长季克良说“年轻人不喝白酒是因为没长大”,五粮液董事长李曙光表示,人到35岁后喝酒度数会增加。

据智研咨询,目前白酒消费者平均年龄为37岁。

年轻人喝白酒

《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》

年龄结界突破后,爱上白酒是必然吗?

抱歉,真不一定。

社会规则无序、人情大肆横行的时代里,喝到昏天黑地,才能算掏心掏肺,事才能办得顺风顺水。

价值观的变化,也会改变饮酒驱动力。现代社会所追求的规则、公平、效率、尊重,没有一样必须用白酒体现。

从前“猛灌白酒”的炫富行为,如今只能是暴发户的浮夸——炫车炫表炫豪宅都low了,凡尔赛式炫富才有点意思。

年轻人喝白酒

“饮酒不仅有年龄分歧,还有时代分歧。”曾祥文表示。

“如果喝茅台不再代表有钱,就如同彩电不再是先富的象征,消费者热情就降温。如果社会风气转向以文会友、以礼相待,白酒权重下降,灌酒就被视为粗鲁野蛮。”

白酒形象尚有动摇,想赢得年轻人市场就更难了。

五粮液集团公司名誉董事长唐桥说,这既有技术问题,也有文化习惯问题。需要找一个年轻人来五粮液做技术研究,做出年轻人爱喝的白酒。

此外,还有一个重要原因。

年轻人不爱白酒的根本,是白酒的核心永远是对一代又一代年轻人的驯服。

跟不上时代和市场,所谓传统就是落后。想要“白酒年轻化”,先把油腻的酒桌文化砸稀碎再说。

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